تاریخچه بازاریابی شبکه ای - بخش نخست

تاریخچه نتورک مارکتینگ -  مراحل شکل گیری
در بررسی دلایل و مراحل شکل گیری یک جریان، عوامل زیادی را می توان دخیل دانست. همواره در تاریخ مفاهیم گام به گام کامل شده اند. در بررسی روند شکل گیری بازاریابی شبکه‌ای نیز به مانند هر مفهوم، صنعت و یا تجارتی عوامل زیادی را باید دخیل دانست. در میان این عوامل همواره یک چیز به چشم میخورد، نیاز جدید و راهکاری بهتر که آن نیاز را بر طرف می‌نماید. همواره تغییرات بنیادین باعث ایجاد الگوهائی کارآمدتر، آسان‌تر و کاربردی‌تر می‌شود. در این متن به دو صورت به تاریخچه نتورک مارکتینگ پرداخته شده. در ابتدا با روند شکل‌گیری مفهوم بازاریابی شبکه‌ای در طول تاریخ آشنا می‌شویم و سپس به مرور، تاریخ این صنعت در زمانی که به شکل امروزی خود متولد گردید می‌پردازیم.

نتورک مارکتینگ چگونه آغاز به کار کرد 
یک شرکت تولیدی می‌بایست محصولات خود را بصورت گسترده بشناساند (تبلیغ) و عرضه (توزیع) کند. سازمان فروش متشکل از فروشندگانی منفرد (فروشگاه‌ها و یا فروشندگان مستقل) همیشه و همچنان بعنوان پایه‌های هر تجارتی هستند، پایه‌ای که مهمترین وظیفه را در یک صنعت دارد و در واقع نتیجه تمام زنجیره تولید را محقق می‌سازد. در واقع حیات و رشد یک شرکت به میزان فروش محصولات آن بستگی دارد.

رشد سریع و ممتد نمایندگان فروش در ایالات متحده از سال 1800 میلادی آغاز شد.
1861 حدود 1000 نفر
1869 حدود 50000 نفر
1885 حدود 100000 نفر
1903 بیش از 300 هزار نفر


  1860- فروشندگان سیار، کسانی مانند دستفروشان ،تاجران و دوره گردان بودند. برخی از این دستفروشان سازمان‌های فروش تشکیل دادند. هنری هنیز (Henry Heniz)، یک فروشنده پیشتاز سازمانی بالغ بر 400 فروشنده برای فروش سبزیجات تشکیل داد. آسا کندلر(Asa Candler)، فروشنده دیگری  سازمانی دیگر برای فروش شربت کوکا کولا (Coca-Cola) پس از خرید فرمول آن از داروسازی به نام جان پمبرتون(John Pemberton)  تشکیل داد که این شربت را به رستوران‌ها می فروختند.
  بواسطه این سازمان ها کمپانی هائی ایجاد شدند که به فروشندگان خود اجازه می دادند تجارت شخصی خود را داشته باشند.


    1868- جی آر واتکینز (J.R Watkins) شرکت داروئی خود را ایجاد کرد. اولین شرکت درمانی طبیعی آمریکائی جائی که محصولات بصورت مستقیم در اختیار مشتریان قرار می گرفت.
    1890- دیوید مک کانل (David McConnel) کمپانی عطر سازی کالیفرنیا (California Perfume Company) را در خارج از نیویورک تاسیس نمود. در سال 1906 او بیش از 10 هزار فروشنده داشت که بیشتر از 117 محصول مختلف را به فروش می‌رساندند. شرکت عطر کالیفرنیا نام خود را در سال 1937 به آوون (Avon) تغییر داد.


    1905- آلفرد سی فولر (Alfred C Fuller) که فروشنده پیشتاز دیگری بود سازمان فروش مستحکم و پر نفوذ بعدی را ساخت. فولر شرکت برس سازی فولر (Fuller Brush Company) را تاسیس کرد که بیش از 270 فروشنده در خارج از آمریکا بدست آورد. در سال 1919 شرکت برس سازی فولر بیش از 1 میلیون دلار بدست آورد. در آمد این شرکت در سال 1960 به 109 میلیون دلار رسید. (این شرکت کار خود را با تولید انواع برس و فرچه کفش و ریش‌تراشی و ... آغاز نمود)


    1931- فرانک استنلی بوریج (Frank Stanly Beveridge) معاون بخش فروش شرکت برس سازی فولر بود. او و کاترین ال اوبرین (Catherine L. O'Brien) شرکت محصولات خانگی استنلی (Stanley Home Products)  را بنا نهادند. فرانک و کاترین رویائی جهت ایجاد فرصتی برای مردم برای آغاز تجارت خود با سرمایه‌ای کم، با فروش محصولات مورد نیاز روزانه مردم ساختند. این رویا قطعا از شرکت برس سازی فولر گرفته شده بود. شرکت محصولات خانگی استنلی محصولات نظافتی خانه، برس، و جارو می‌فروخت. بعضی از شرکای کاری استنلی جلسات معرفی محصول خود را در باشگاه‌ها، سازمان‌ها و حتی بصورت انفرادی جهت بالابردن حجم فروش خود برگزار می‌کردند. بقیه شرکای تجاری استنلی این ایده را سریعاً به کار برده و به معرفی محصولات بصورت شفاهی پرداختند. این افراد بجای برگزاری این جلسات در کلوپ‌ها و سازمان‌ها با دعوت از خانواده و دوستان به خانه و برگزاری برنامه‌های مهمانی به تبلیغ کالای خود پرداختند.
    شرکت محصولات خانگی استنلی برای بیشتر شرکت‌های پیشرو تبدیل به یکی از نخستین آموزش دهنده گان در حرفه و صنعت فروش مستقیم شد.


    1934- کارل رهنبورگ (Carl Rehnborg) شرکت ویتامین کالیفرنیا (California Vitamin) را تاسیس نمود. در سال 1939 این شرکت نام خود را به شرکت محصولات نوتریلیت (Nutrilite) تغییر داد.

کارل رهنبورگ
    1945- نوتریلیت قرار دادی با میتینگر و کاسلبری (Mytinger & Casselberry) برای تبدیل آن به توزیع کننده انحصاری محصولات نوتریلیت امضا نمود. میتینگر و کاسلبری اولین بار طرح درآمدزائی بازاریابی چند سطحی را مستند نمودند. این طرح بدین شکل کار می‌کرد: فروشندگان نوتریلیت تجهیزات لازم را با 35% تخفیف خریداری می کردند و آنرا با قیمت اصلی می‌فروختند. برای تشویق توزیع کنندگان به فروش بیشتر، نوتریلیت یک پاداش اضافی معادل 25% کل فروش در پایان یک ماه پرداخت می نمود.
هر زمان که یک توزیع کننده می‌توانست 25 مشتری بدست آورد اجازه می‌یافت که توزیع کننده مستقیم شود. به این معنی که او می‌توانست افراد دیگری که می‌خواستند فروشنده باشند را پیدا کرده و خودش مستقیماً به آنها محصولات را بفروشد. در حقیقت اگر فرد می‌توانست مشتریان خود را بیابد اجازه این را بدست می‌آورد که توزیع کننده‌گان دیگری جذب کند و آنها را برای بدست آوردن مشتریان جدید آموزش دهد. اگر می‌توانست توزیع کنندگان جدید را به خوبی آموزش دهد، در مرحله بعد خودش و توزیع کنندگانش 150 مشتری می‌داشتند، او بعلاوه 2% از کل مقدار فروش را نیز بدست می‌آورد.
این یک سیستم هرمی نیست، بلکه یک سیستم پاداش‌دهی مبتنی بر مدیریت کمیت فروش است. آنهائی که بسته‌های ویتامین بیشتری می‌فروختند پاداش بیشتری نسبت به کسانی که فروش کمتری داشتند بدست می‌آوردند. پلن پاداش دهی MLM نمونه پیشرفته از طرح ساده پاداش‌دهی شرکت برس سازی فولر بود. با MLM (نتورک مارکتینگ) کمپانی‌ها می‌توانند یک فروشنده را برانگیزانند که نه تنها محصولات بیشتری بفروشد بلکه دیگران را نیز آموزش دهد تا بتوانند محصولات بیشتری به همان خوبی بفروشند.


    1945- ارل تاپر (Earl Tupper) خط تولید ظروف پلاستیکی انعطاف‌پذیر با درهای محکم قابل آب‌بندی را ایجاد کرد. او فروش محصولات خود را طبق خرده فروشی مرسوم در بازار آغاز نمود، اما دریافت که محصولات نیاز به معرفی و توضیح دارند. سپس ارل تاپر به همراه برونی وایز (Brownie Wise) (که قبلاً در محصولات خانگی استنلی کار کرده بود) تیمی را تشکیل دادند و طرح شراکتی تاپرویر (Tupperware) را آغاز کردند، که اکنون شرکتی مشهور و جهانی با میلیارد ها دلار ارزش در بیش از چهل کشور دنیاست.


    1949- ریچ دیووس (Rich DeVos) و جوی ون اندل (Jay Van Andel) (دوستان دبیرستانی و شرکای تجاری) از خدمت سربازی بازگشتند و جزو توزیع‌کنندگان شرکت نوتریلیت در سال 1950 شدند. بعد از اینکه در سال 1959 شرکت نوتریلیت دچار مشکلاتی شد، آن دو نوتریلیت را رها کرده و شرکت ام وی (Amway) را تاسیس نمودند. در سال 1972 شرکت ام وی نوتریلیت را خرید.


    1956- دکتر فورست شَکلی  (Dr. Forrest Shaklee)  روش استخراج مواد معدنی از سبزیجات را گسترش داد و برای توزیع محصولات خود از MLM استفاده کرد.
    1963- ماری کی اش (Mary Kay Ash) لوازم آرایشی ماری کی را ایجاد کرد. در سال 1996، این کمپانی بیش از 2 میلیارد دلار فروش داشته است.
    1975- اف تی سی (کمیسیون تجارت فدرال آمریکا Federal Trade Commission) دادخواستی را بر علیه ام وی به دلیل ایجاد یک طرح هرمی ارائه داد.
    1979- یک قاضی حقوقی دولتی حکم بر این داد که برنامه بازاریابی چند سطحی ام وی یک فرصت تجاری مشروع و قانونی است، و مخالف طرح های هرمی می باشد. و این آغاز گسترش بازاریابی شبکه‌ای بود.
نوشته شده توسط Tim Sales
ترجمه: محمدحسن خدابخشی